06 febrero 2017
"Sex and the City" retrató a la perfección al menos un dato cierto sobre las solteras de hoy: tienen para gastar una abultada cantidad de dinero proveniente de sus ingresos, un hecho que las áreas de marketing deberían tomar muy en serio. Y ellas tienen muchas más cosas que comprar que solo Manolo Blahniks: se estima que 31 millones de solteras mayores de 27 años gastan más de US $50 mil millones en Estados Unidos en la categoría alimentos y bebidas anualmente, según el analista de tendencias Phil Lempert.
 
Llamadas “mujeres indie” por Lempert y otros consultores, las solteras de hoy tienen un estilo de vida centrado en su carrera, son “libres de hijos” y fueron apodadas también como mujeres "Otherhood" por la autora Melanie Notkin, en un larguísimo informe que retrata a más de 19 millones de mujeres estadounidenses de edades entre 20 y 44 años. Algunos interesantes datos sobre estas mujeres son: gastan el doble que una mujer promedio en productos para el cabello y maquillaje; toman vacaciones más largas, más frecuentes y más exóticas; y gastan grandes sumas de dinero en sí mismas en los supermercados -un 35% más que el per cápita- señala Notkin.

Otra razón por la que las mujeres solteras gastan más, es porque es más difícil comprar para una sola persona. Muchos artículos – como la leche y el pan, por nombrar sólo dos - son más convenientes cuando se compran en mayor cantidad o en un tamaño más grande. Algunas marcas tienen el tamaño adecuado para satisfacer la composición de los hogares modernos, pero por ahora, las compras de los solteros en general siguen siendo más caras.



Sin embargo, aunque vemos que más solteras toman protagonismo en series de TV como "Girls" y "The Mindy Project", los profesionales del marketing han fracasado a la hora de dirigirse este grupo con eficacia y cercanía, o para ponerlas a ellas en el centro de la publicidad de las marcas. Alrededor del 40% de las compradoras de edades comprendidas entre los 20 y los 44 años no tienen hijos en Estados Unidos, pero el amoroso y obediente arquetipo de la madre todavía domina las imágenes de los supermercados, los envases de alimentos y la publicidad en general. A modo de graficar la realidad, las mujeres en edad fértil tienen casi las mismas posibilidades de despositar en el carro de supermercado una costosa cartera, como un niño en edad preescolar.

Irónicamente, la imagen de la maternidad es tan dominante que incluso las mismas madres dicen que desean que las marcas las representen, a veces, sin sus hijos, señala Thimon De Jong de la consultora estratégica holandesa TrendsActive. "Las madres también son mujeres con carreras profesionales, buscadoras de aventuras, hermanas, hijas y amigas", comenta De Jong, "y responden positivamente a los productos y a la publicidad que reconoce ese espectro completo de sus vidas".

Cuando se muestra a mujeres solteras en publicidad, frecuentemente aparecen en búsqueda de un hombre, insatisfechas e incompletas, subraya Notkin. La realidad es que la mayoría de las mujeres tienen redes sociales muy activas y deben ser vistas como influenciadoras de estas redes, capaces de ser persuadidas a través de campañas que busquen abordar sus desafíos y comunicar su propio punto de vista.
 
Éstos son algunos datos demográficos que pueden ayudar a las marcas de alimentos y bebidas, a los supermercados y retail en general, a conectarse con este grupo de consumidores de gran alcance y con un interesante poder adquisitivo:
 
  • Se preocupan por su salud y su apariencia, por lo que las solteras cocinan para sí mismas, pero debido a la gran cantidad de trabajo y la ajetreada vida social, no siempre tienen tiempo. Cuando no están comprando comida para llevar, las comidas semi-caseras son la opción para este grupo especialmente a la hora de la cena. Ellas prefieren salsas premium, concentrado de sopas y cubitos sazonadores que les permiten armar y combinar elementos frescos y pre-envasados ??muy rápidamente, pero con alimentos más saludables, frescos y caseros.
 
  • La razón por la que este grupo de mujeres sin tiempo gasta un 35% más en comida, es porque están dispuestas a pagar por la conveniencia de alimentos para su consumo individual en la marcha, y no se avergüenzan al recompensarse con lo mejor que los supermercados o tiendas de alimentos tienen para ofrecerles.
 
  • A pesar de que no les importa derrochar, las solteras son atraídas por ofertas y cupones online, y les encanta comprar en persona y a través de internet. Este grupo gasta un promedio de 28 horas por semana en las redes sociales, señala un estudio realizado por la firma de relaciones públicas DeVries Global, según la revista Forbes.
 
  • Entre las marcas que lo están haciendo bien en términos comunicacionales están FreshDirect, Airbnb y JetBlue, porque se acercan a este grupo de consumidoras retratándolas como aventureras independientes, exploradoras y catadoras de sus propias preferencias culinarias, dice Kate Bolick, autora del innovador artículo sobre este grupo demográfico, "All the single ladies".
     
Las filas de mujeres solteras crecerán hasta convertirse en 50 millones en 2035, según el sitio especializado Marketing Daily. Teniendo en cuenta que alrededor del 59% de todas las mujeres -tanto casadas como solteras- se sienten incomprendidas por las marcas de alimentos, según la página web She-Conomy, hay muchísimo que hacer a la hora de mejorar los esfuerzos para atraer su atención y ganar su lealtad, y de paso, su presupuesto destinado en el segmento food and drinks.
 
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