29 septiembre 2016

 
Todos hemos visto a niños que les piden a sus padres, algunos con amabilidad y otros con insistencia, que les compren algo en el supermercado, o que rechazan con un “no” rotundo las opciones saludables que elige la madre. ¿Pero cuánto efecto tiene realmente ese comportamiento en lo que termina dentro del carrito de compras? En la categoría de bebidas en porciones, la respuesta es “mucho”, de acuerdo con un estudio realizado por Tetra Pak.
 
Ya sea que se trate de un niño en edad escolar que tira de la falda de la madre o uno que todavía no camina pero que se estira para señalar desde el carrito de supermercado, los niños suelen obtener lo que desean en lo que se refiere a bebidas destinadas a ellos, afirma el estudio. Las cifras son llamativas: 500 consumidores entrevistados muestran que casi el 80% de todas las compras están influenciadas por pedidos infantiles, y el 55% de las compras planificadas se hacen específicamente por pedidos de los niños. Asimismo, cuando los niños participan del proceso de compra (60% de los casos), no solo es probable que expresen una opinión, sino que se salgan con la suya. Solo el 20% de los compradores afirma que sus decisiones de compra no tienen nada que ver con lo que quieren sus hijos.
 
En la actualidad, los niños pueden llegar a tener una fuerte opinión y ser más persistentes que sus predecesores, afirman los investigadores de mercado. Los niños y adolescentes estadounidenses de hoy en día son conocidos como la Generación Z, un grupo demográfico que incluye a 61,2 millones de niños de hasta 14 años, según cifras del censo de Estados Unidos. Mientras que los niños del extremo de mayor edad de este espectro a menudo compran sus propias bebidas, son los padres los que eligen para los niños del otro segmento. Y, en conjunto, esta es una generación de nativos digitales “resueltamente rebeldes”, cuyos pasatiempos sedentarios los han convertido en la generación menos saludable y con más sobrepeso, de acuerdo con The Intelligence Group’s “Cassandra Report: Gen Z.”


Sin embargo, un buen marketing puede persuadir a las madres, quienes deciden qué va al carrito y, a la vez, atraer a los niños, si se tienen en cuenta los siguientes puntos:
 
  • Diferenciar por sabor. Después de la portabilidad y la conveniencia, el sabor es lo que más valoran los compradores en la góndola de bebidas infantiles, según el 60% de los encuestados. Las aguas saborizadas, incluyendo el agua de coco, están creciendo en esta categoría y los niños están dispuestos a aceptar propuestas más sofisticadas respecto del sabor.
     
  • Agregar beneficios nutricionales. La nutrición está creciendo en importancia, y actualmente le sigue al sabor en la matriz de toma de decisiones para bebidas infantiles, dado que casi la mitad de las madres lee las etiquetas de las bebidas. Ellas suelen privilegiar bebidas bajas en azúcar y enriquecidas con vitaminas.
     
  • Explorar formatos novedosos. Los formatos inusuales pueden hacer resaltar un envase en una góndola llena de productos. 
     
  • Apuntar a la edad correcta. Lo que atrae a un niño de 2 años probablemente aleje a otro que esté en la escuela primaria o secundaria, por lo que es importante tener en cuenta la edad al crear los diseños de los envases. 
     
  • Recordar que los personajes son clave. A los niños más pequeños, en particular, les atraen los envases con personajes que pueden identificar, como se describe en un estudio de la Universidad de Yale publicado en la revista Pediatrics de los Estados Unidos. En términos más generales, los dibujos divertidos y las formas interesantes llaman la atención de los niños y estimulan su interés.
     
  • Maximizar el efecto superficie de comunicación. Según una investigación propia, los consumidores invierten en promedio 27 segundos para tomar una decisión frente a la góndola, lo que implica que el atractivo del envase es sumamente importante para captar consumidores que no están decididos. 
Todos los elementos descriptos (sabor, nutrición, diseños y envases atractivos) desempeñan un papel importante en la decisión de compra y cada uno de ellos puede ser un poderoso motivador para los niños. Asimismo, los fabricantes responsables saben que su envase puede ser muy valioso para ayudar a las madres a elegir una opción saludable. 
<< Anterior