26 septiembre 2017
Aquellos que se han mudado a una nueva ciudad, saben cuán importante es contar con una persona de confianza para que los oriente con la información de todos los días y las recomendaciones habituales.
Cómo y dónde comprar verdura fresca y sabrosa cerca de nuestro nuevo hogar, por dónde es cómodo y seguro salir a correr por las mañanas o qué sitios son los mejores para visitar los fines de semana. Algo similar ocurre cuando tenemos un desperfecto en nuestra casa, como una tubería rota, una estufa que no enciende o una sospechosa mancha de humedad que no para de crecer; solemos preguntarle a un amigo o a un vecino por “alguien confiable” que nos pueda dar una mano. Hasta ahora, esta información valiosa llegaba de parte de personas que conocíamos directamente, pero las redes sociales y varios emprendimientos digitales han modificado el escenario, aunque sin cambiar la esencia.




Hoy contamos con varias maneras de obtener referencias de casi cualquier producto o servicio antes de comprarlo o contratarlo. Así, se nos volvió una costumbre leer reviews de usuarios para saber si una máquina para afeitar es buena o mala con las pieles sensibles o si la red de WiFi de un hotel se cae a menudo. Incluso existen grupos cerrados de Facebook en donde se comparten datos de buenos plomeros que no dejan hecho un desastre todo luego de realizar su trabajo o de odontólogos que son especialmente cuidadosos con los niños y que atienden con determinada obra social. Lo mismo sucede con el sistema de puntuación que en la actualidad es casi universal y que nos permite ponerle entre una y cinco “estrellitas” a casi todo, desde un vendedor de un sitio de subastas online hasta el chofer de alguna de las plataformas colaborativas de traslados. Es una herramienta de empoderamiento para el cliente pero que debe ser utilizada con cuidado y responsabilidad, ya que si nos ponemos demasiados exquisitos -por ejemplo, exigiéndole una comida gourmet al restaurante en donde almorzamos el menú económico cada mediodía- podemos dañar severamente su reputación virtual, un aspecto que se ha vuelto central en muchos rubros.

En un mundo en el que contamos con la posibilidad de adquirir casi cualquier producto que esté a la venta en alguna parte del globo desde la pantalla de nuestro teléfono celular, las buenas recomendaciones y los consejos se volvieron más valiosos que nunca. Este flamante escenario es el que explica el auge de los “influenciadores”, una nueva denominación para este viejo hábito de contar con personas en cuyo consejo confiamos para determinadas cosas. Se trata de usuarios que seguimos porque nos importan su visión y su palabra sobre alguna área específica. Así, hay influenciadores más vinculados al mundo tecnológico; aquellos que nos hablan de automóviles y movilidad y los que nos revelan las últimas tendencias de la moda o de la literatura, entre muchas opciones.

América Latina no quedó ajena a esta tendencia mundial y ya existen numerosos influencers en distintos ámbitos. En Argentina, por ejemplo, hay personas como la misteriosa Floxie (@Floxie10 en Twitter), quien no muestra la cara pero sus consejos sobre viajes y aviación son seguidos al pie de la letra y con devoción por cientos de miles de personas; o El Gordo Cocina (@elgordococina en Instagram), una cuenta en el competitivo mundo de la gastronomía en la que Víctor da consejos sobre recetas y trucos culinarios. A diferencia de lo que sucede en el universo de las celebrities tradicionales, en donde el reconocimiento se da por su trabajo sobre los escenarios o la pantalla, aquí el principal valor de los influenciadores es el vínculo que generan con sus seguidores, basado en la confianza y la veracidad.

No es extraño, entonces, el creciente interés de las compañías por este canal de comunicación, que en ocasiones puede ser mucho más efectivo que las campañas tradicionales, ya que se puede orientar a un público específico  con resultados mesurables y métricas confiables. Sin embargo, el abordaje que se realice debe ser completamente distinto a la forma en la que se vincula una marca con una central de medios, por ejemplo. Aquí no se trata de simplemente contratar un servicio, sino de establecer vínculos con los influenciadores basados en la transparencia y la confianza. Las redes sociales de estos nuevos actores no son espacios para poner anuncios a cambio de dinero, sino la vidriera de productos y servicios en los que el influenciador cree y que por eso recomienda. Si, por ejemplo, nuestro influenciador comienza una story de Instagram o un estado de Facebook advirtiendo que se trata de un anuncio, sus seguidores automáticamente perderán interés en ese contenido, ya que no lo notarán genuino, lo cual es el mayor valor de este tipo de acciones.

Así, es importante repensar la estrategia de vinculación que se realice. No se trata de pedir un presupuesto o de acercarle piezas publicitarias ya terminadas, sino de generar vínculos genuinos con información clara y certera de aspectos que quizá no siempre son comunicados por las vías tradicionales. Por ejemplo, a un influencer de tecnología le puede interesar si existen planes de sustentabilidad en el proceso de producción de un artefacto o a una “It Girl” si una prenda de ropa se ofrece en todos los talles o cuál es la visión general de la compañía, más allá de sus diseños y de los materiales que realiza. Son esos detalles, junto con la calidad de nuestro producto o servicio, los que pueden atraer la atención del influenciador, cuya confianza no se compra ni vende, sino que, como sucede en la vida cotidiana, simplemente se gana siendo transparente. Se trata de un vínculo a largo plazo en el que prima la confianza pero que, una vez alcanzado, será muy útil, por ejemplo, en el caso de una situación de crisis o alguna acción malintencionada de la que sea objeto nuestra marca. Poder mantener este vínculo a lo largo del tiempo nos permitirá contar con otras herramientas a la hora de defender nuestra reputación online.

Nota realizada por Tomás Blamaceda @capitanintriga
<< Anterior